图片来源：视觉中国
文 ｜ 岳家琛 编辑 ｜ 孙春芳
2026年马年开工首日，捷豹路虎中国发布重磅人事公告：执掌中国区近九年的潘庆升任全球采购董事，继续兼任中国总裁；原中国首席财务官韩少帅（Tim Howard）接任中国区CEO，全面负责商业运营。
这场人事调整，发生在捷豹路虎规模收缩、利润承压的关键窗口期。
2017年，捷豹路虎在华销量14.6万辆，达到巅峰。而2025年，捷豹路虎零售口径不足3万辆、跌幅超80%。面对本土品牌强势围剿，市场不仅要问，捷豹路虎在中国，接下来的路该怎么走？
此次换帅，既是对过去九年在华得失的总结，也是捷豹路虎在电动时代，守住中国市场的一次破局之举。
曾是最受追捧的品牌
曾几何时，捷豹路虎是中国豪华车市场里最具个性、最受追捧的英伦品牌。
硬朗的越野基因、独特的设计格调与豪华质感，受到了诸多成功男人的青睐，并在2017年创下年销146399辆的历史巅峰，中国市场稳居其全球第一大单一市场，贡献了近四分之一的销量与超过三成的利润。
彼时的捷豹路虎，与BBA并肩，是高净值人群、商务人士与年轻消费者共同的选择。
八年时间过去，一切都发生了变化。2025年，捷豹路虎在华全年汽车零售上险数据为6.76万辆，不足巅峰时期的一半。
而根据零售口径来看，2025年，捷豹年销1.42万辆，路虎年销1.23万辆，合计不足3万辆。
合资板块同样出现明显波动。奇瑞捷豹路虎2024财年实现盈利3600万英镑，2025财年转为亏损1400万英镑。
江苏常熟，奇瑞捷豹路虎选定的国产化工厂所在地。在这座投资超100亿、年规划产能20万辆的全球标杆工厂，2025年实际产量约4万辆，产能利用率仅20%。
不仅销量下滑，捷豹路虎的终端售价也一路走低，形成“量价齐跌”的态势。
根据走访，在华北某地的终端市场，捷豹XEL优惠后低至15.98万元，跌入合资B级车价格区间；揽胜极光L最高降幅超20万元；曾经加价提车的卫士，终端优惠超10万元。
市场份额层面，捷豹路虎在30万-60万元主流豪华区间正在失去领导力。这一价格带曾是品牌核心阵地，如今被宝马、奔驰、奥迪的国产车型，以及理想、蔚来、问界等中国高端新能源品牌围剿。
乘联会数据显示，2025年中国豪华车市场新能源渗透率超50%，30万以上高端新能源市场被本土品牌占据半壁江山，而捷豹路虎因电动化产品缺位，损失掉主流市场话语权。
新任CEO曾主导降本增效项目
根据捷豹路虎官方公告，此次人事调整后，中国区商务团队向新任CEO韩少帅汇报，韩少帅实行双线汇报机制：商务线向全球首席增长官Lennard Hoornik汇报，财务与合资事务向全球首席财务官Richard Molyneux汇报。
具体来看，潘庆自2017年执掌中国区，是捷豹路虎历史上首位进入全球董事会的中国籍高管。
2017年，潘庆临危受命接手中国区时，品牌正处于高速扩张后的动荡期：经销商库存高企、国产车型竞争力不足、品牌溢价开始松动。
彼时，捷豹路虎凭借路虎揽胜、卫士的硬派豪华标签，以及捷豹的英伦运动格调，稳居中国豪华车市场第一梯队，中国市场贡献全球近四分之一销量、超三成利润，是当之无愧的全球粮仓。
潘庆任期内，推动品牌拆分战略，将揽胜、卫士、发现、捷豹打造为四大独立品牌。
此外，潘庆任期内还推动了奇瑞捷豹路虎合资体系稳定，扩大中国供应链采购规模，2024年在华供应商达115家，采购额超60亿元。
不过，除了在全球供应链的转型功劳外，潘庆的九年，亦见证了捷豹路虎中国从巅峰到滑落的全过程。
如今，对于韩少帅的接任，一位业内人士评价为“战略纠正”。
“捷豹路虎中国换帅，是一个明确信号，意味着捷豹路虎从‘冲规模、扩份额’的进攻模式，转向‘降成本、稳利润、止血求生’的收缩模式。”上述业内人士分析道。
接任者韩少帅拥有长期财务与风控背景，2010年加入捷豹路虎，2020年起担任中国区CFO，主导过内部降本增效项目。擅长现金流管理、成本控制与渠道优化。
因而，降本增效或将成为未来捷豹路虎的关键词。
韩少帅的接任，开启了从扩张到收缩、从失血到止血的求生之路。捷豹路虎中国在公告中也提及，新任CEO的核心任务聚焦财务纪律、运营效率、经销商生态稳定与合资业务提质，释放出从规模扩张转向高质量运营的信号。
目前，信号已经亮起。2025年起，捷豹XE、XF、E-Pace相继停产，揽胜极光、发现运动版2025年底退出中国市场，品牌资源全面向揽胜、卫士等高利润车型倾斜，放弃无盈利的走量车型，以最小成本维持利润基本盘。
韩少帅的新课题
韩少帅接任仅十余天，压力已然显现。
首当其冲的压力来自经销商。积压的库存如同堰塞湖，随时可能“冲垮”捷豹路虎的终端体系。
中国汽车流通协会在相关分析中指出，捷豹路虎渠道压力主要来自销量下滑、库存高企、价格体系波动三重因素，短期核心在于修复经销商盈利模型。
根据报道，多地捷豹路虎经销商经营不善，退网现象频发。2024-2025年，捷豹路虎全国近50家经销商退网，近三成经销商长期亏损，退网门店覆盖一二线城市与下沉市场。
在华北某地，有经销商反馈，门店在售12款车型中，仅揽胜、卫士两款盈利，其余10款全部亏本销售，“卖得越多、亏得越多”成为常态。
渠道困境的核心，是厂家与经销商的矛盾激化。长期以来，捷豹路虎采用“压库冲量”模式，将销量压力转嫁给经销商，导致库存系数居高不下。
中国汽车流通协会数据显示，2025年4月捷豹路虎库存系数达到2.72，同期豪华品牌平均库存系数为1.33，行业警戒线为1.5。
同时，品牌保有量持续萎缩，售后业务收入不足，经销商失去“售后造血”能力，仅靠新车销售难以维持运营。
针对渠道问题，捷豹路虎中国首席商务官吴辰公开表示，2026年起将销量目标与经销商返利脱钩，停止压库式增长模式，推行厂家获客、经销商交付的机制，以稳定价格体系与经销商盈利预期。
此外，电动化进展迟缓，也是捷豹路虎的一大难题。
捷豹路虎于2021年发布“重塑未来”全球战略，计划五年内投资180亿英镑用于电动化，推出MLA、EMA两大专属平台，并提出2025年捷豹品牌全面纯电化、路虎品牌五年内推出6款纯电车型。
然而从落地进度看，其电动化节奏显得有点滞后于中国市场节奏。捷豹I-PACE为品牌在华唯一在售纯电车型，于2018年上市。
在此后，捷豹路虎的纯电新品，出现了多年的断档。原定于2025年底交付的纯电揽胜，宣布推迟至2026年；捷豹纯电GT车型量产时间调整至2026年8月；纯电揽胜星脉、纯电卫士等车型分别计划于2026年、2027年推出。
数据显示，2025年中国豪华车市场新能源渗透率已突破50%，而捷豹路虎在华新能源销量占比不足5%，且以插电混动产品为主，缺乏基于全新纯电平台的量产车型。
如今，智能座舱、智能辅助驾驶、全场景体验等等，这些中国消费者最看重的核心价值，捷豹路虎几乎全线缺席。它仍在用十年前的“豪华定义”，对抗一个全新的时代。
为弥补电动化短板，捷豹路虎与奇瑞在2024年6月宣布重启神行者（Freelander） 新能源品牌，项目落地常熟工厂，规划年产能17.6万辆，定位30万-50万元主流新能源豪华市场，计划2026年实现量产，直接对标理想L系列、问界M7等车型。
神行者定位为独立新能源品牌，基于奇瑞E0X纯电平台打造，首款车型E0V为大六座SUV，车长超5.1米，提供纯电与插混版本，支持800V高压快充，标配空气悬架与L2级辅助驾驶。
这一项目，被视为捷豹路虎在华电动化转型的关键落子。
“这也是如今合资品牌常用的模式——中国技术+外国品牌+本土供应链，试图绕开品牌自身电动化研发短板，快速补齐产品缺口。”一位业内人士说。
神行者车型将面向全球出口，成为捷豹路虎全球电动化转型的核心载体。
“但这场赌注面临巨大风险：2026年上市时间过晚，中国新能源市场竞争已白热化，捷豹路虎难以突围；其次，智能化体验、用户运营、服务体系能否追上本土品牌，仍是未知数。”上述人士质疑道。
捷豹路虎在中国的兴衰，是传统豪华品牌在智能电动时代的缩影：曾经依靠品牌积淀、燃油技术、进口身份躺赢的时代已经结束。
而韩少帅的接任，可谓压力巨大，未来神行者的上市表现、渠道体系的修复进度、电动化产品的落地速度，或将直接决定品牌的去留。
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